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东风轻型商用车:节油“舞剑” 意在“营”销

发布日期:2018-07-10

  从进口到国产,从轻卡到重卡,从技能到节油……十余年来卡车大赛一直盛行,几乎每一品牌都有自己的一套模式。2016年12月14日刚刚结束的“寻找节油一哥”东风凯普特·第二届中国卡友节油挑战赛也是其中之一。这个两年来近7000人参与的卡赛,对于用户来讲只是一场比赛,赢了就是现金和车辆使用权。可是对于商家东风轻型商用车来讲,这是一场战争,一场全新的“开源导流”“营”销战!

东风凯普特·第二届中国卡友节油挑战赛总决赛

  新时代新战争 “营”“销”要分开

  百度百科上讲:营销的本质就是抓住用户的需求,并快速把需求商品化,而目的就是产生可持续性收益。的确,传统营销中,企业重点在“销”,关注的事物莫过于内部库存周转、经销商的提货压货、末端销售、成交率等。但影响“销”的因素太多,产品质量、口碑、客户偏好、品牌、业代的销售能力乃至展厅形象都可能发生变故。因此在活动策划人之一、东风轻型商用车营销有限公司总经理助理陈水敏看来:“这就像水管的阀门一样,想把这个流量搞大,不能说不对,但我认为是最吃力不讨好的一件事法。”

东风轻型商用车营销有限公司总经理助理陈水敏

  因此,在策划节油大赛时的初衷就做了改变,重点在“营”。陈水敏说:“我一直认为‘营’和‘销’应该分开来看,‘营’是一个综合体,时髦一点来说,无论线上线下,成功的商业模式一定离不开三点:流量、转换率、客户粘度。”没错,在互联网+的时代下,运营的核心就在于这三点,而加之到节油大赛上就更简单了,流量就是参与和关注比赛的卡车司机,客户粘度就是东风的服务和与用户的互动,转换率自然就是待发展的潜在客户和持续购买的忠诚拥趸。

东风凯普特E280

  流量和客户粘度位于销售的两头,是相辅相成的存在。客户服务和互动做得好,不仅可以保证回头客的流量,还可能产生口碑,促进流量增长;而流量大了之后,厂商与用户的互动机会增多,也就有更多粘度的产生。所以影响因素众多、又决计不能强买强卖的中间环节转换率其实最不可控。因此,虽然把任何一个环节做到极致都一定能够成功,但两害相权尚且取其轻者,何况两繁相较呢?“所以我们今年的营销策略就是抓两端”。

  广开源加粘度 转换自会来

  说到以节油大赛为典型的“营”,东风轻卡绝对货真价实。广开源扩流量,真服务加粘度,看看节油大赛的赛程设置和环节就知道了。

第100场北京站的卡车司机文明驾驶公约

  首先,不设门槛、不限品牌,甚至也不谈卖车,过来就是“玩”。其次,报名参与即得200元加油卡,并且秉承东风轻卡“关爱每一个人,关心每一部车”的理念,人、车都能得到免费体检。再次,相较于用高科技车载方式来计算油耗,东风轻卡赛程设置选择原始方法,从自己加油、贴封条、跑路到当面卸油、称重算油差,所有过程都在选手的监控之下。最后,通过比赛还嫁接一些公益活动,通过活动找到跟司机的互动或深度挖掘找到司机中的草根英雄,让司机们得到认可、得到社会尊重,也让更多的媒体、社会来关注这样一个群体……

  其实在全国60个城市举办120场次海选比赛,并且不设门槛、不限品牌就已经足够广开源了,这是完全不“设防”的扩大流量。而后的这些真心实意的服务,也让卡车司机们感受到了接地气的实惠。这样的互动一方面就是在套取用户的心,增加用户粘度,而另一方面也是佐证广开源的福利条件,让更多的流量参与进来。

总决赛的现场,选手们还可以体验软陶乐趣

  而这样“营”销后的结果是什么?今年整个行业下滑4%的同时,东风实现0.2%微增长。“具体有多少不好说,但赛事对营销或多或少都会有影响。”陈水敏说了另外一组数据,同样可以佐证转换率的自然到来:首先两年来,东风轻卡节油赛直接参与人数近7000人,再加上围观的群众,规模大约在两万人左右。其次,东风官方微信粉丝增长了数万,去年赛事传播量3.1亿,今年预计超过5个亿。再次,收集了近万台销售线索,实际成交台数达到了2900多台,转换率近30%……

  勤总结擅改进 未来才能来

  有了营销策略,有了实施步骤,那么“营”销后的结果也是呼之欲出。除了上文提到的自然而来的转换率,对于厂商和用户的未来也有着关键性的意义。

首站苏州的发车仪式

  首先,全国60城120场次海选比赛,让东风轻型商用车对区域市场了解得更加透彻。不仅成立了北京专案组、上海专案组,对京五排放和上海投标形式做了全新布局,还调整了全国区域营销策略,按照“一区一品一策”,实施每一区域一款主打产品执行一个差异化策略。

  其次,产品做了调整。因为全国的摸排走访,东风轻型商用车也发现客户群体正在发生变化。原本关注零散货物的物流业态正在向专业化和集约化的集团客户转型,想要符合需求,东风轻型商用车就要在细分领域做更加专业化的定制开发,根据不同行业的用车痛点,有针对性的开发相应车型。

襄阳总决赛的年度前三甲

  再次,也是因为用户及产品的变化,销售形势也在改变。为此,东风轻型商用车成立了行业客户支持部、大客户部,并请了专门团队辅导经销商去开拓辖区内的大客户。“我们今年就请到了两家第三方的培训公司,专门针对网络给我们的经销商做转型。从陌客拜访开始,逐步跟客户接触,到成交的全过程,辅导经销商做大客户的开拓。”

  其实这些还只是“营”销结果中的一小部分,除此之外,一款自主动力ZD30被布局争夺3.0动力段的兵家阵地,一款12米的两轴车厢式货车“大轻卡”响应国家政策,甚至一款全新驾驶室也将在明年5月全线产品上提升东风的颜值……

年度总冠军方周获得10万元梦想基金和一辆全新东风凯普特N280产品

  Tomorrow is another day.变化每天都在发生。作为开源导流的新式“营”销方式的中国卡友节油挑战赛也将发生改变,为了不让大家审美疲劳,为了经销商的兴奋度,为了更多“营”销活动的开展,此后的节油大赛将两年举办一次。没错,节油“舞剑” 意在“营”销。但无论如何,“营”销后的策略会越来越“贴心”,产品会越来越“好用”,用户也会越来越满足。未来,两年一次的中国卡友节油挑战赛也会像奥运会一样,令人万分期待!